1924年，莫里斯公司推出了针对女性的万宝路“五月之柔”香烟，旨在吸引寻求时尚优雅的女性。其广告与包装采用女性化的柔和色彩与优雅字体，以迎合女性消费者的审美观。虽然在该市场建立了立足点，但在男性市场方面万宝路并未取得成功。

当时，烟草市场竞争加剧，战后尤为明显，骆驼、LuckyStrike及Chesterfields等品牌脱颖而出，加剧了万宝路面临的增长挑战。这些品牌在男性消费者中主导市场份额，广告策略和产品定位亦深受男性消费者喜爱。尽管万宝路推出新型滤嘴香烟试图迎合市场，但由于长期作为“女士香烟”的形象，新品未能改变消费者观念。

品牌定位的危机

万宝路面临的挑战，包括市场竞争和品牌形象危机。消费者普遍认为其是“女性香烟”，这一成见阻碍了其在男性市场的拓展。男性消费者普遍认为滤嘴烟为女性专属，即便万宝路品质卓越，也难以激发男性消费者的兴趣。这一定位问题导致其销售额始终未突破市场总销售额的10%。

为确保形势逆转，莫里斯公司迫切需要全方位重塑其品牌定位和优化广告方针。若不然，万宝路难以突破对肺癌担忧的既定男性消费群体。这项任务极具挑战性，鉴于重塑品牌形象难度较大，特别是在消费者心中已根深蒂固的情况下。否则，万宝路将长期局限在女性市场，错失更广泛的市场拓展机遇。

李奥贝纳的广告革命

万宝路品牌面临定位困境之际，广告界大师李奥贝纳掌舵其广告战略。他精准认识到，要重塑万宝路形象，广告是关键，需彻底重塑消费者印象。为此，他大胆提议：将万宝路包装色调由浅红改为鲜红，以在货架上醒目，提升吸引力。这一视觉和心理的双重革新，不仅带来视觉冲击，亦预示万宝路的重大转型。

李奥贝纳的广告策略不仅仅局限于色彩调整，推出了以“万宝路男人”为主线的系列广告。广告不再聚焦于传统优雅的女主角，转而构建了一系列阳刚有力的男性角色，如猎人、园丁、水手和飞行员。他们手背上刻有陆军纹身，这不仅展现了他们的探险情怀，也为万宝路品牌塑造了标志性形象。此广告系列的推出标志着万宝路品牌的成功男性化转型，从“女性香烟”向“男性香烟”的转变。

万宝路男人的崛起

万宝路品牌因李奥贝纳的广告策略而发生根本变迁。所塑造的“万宝路男性形象”广受欢迎，确立了男性消费者的标志性形象。广告不只凸显滤嘴特点，更巧妙地吸引女性关注“万宝路男性魅力”。尤为醒目的白灰烟蒂，被视为优质烟草的标志，有效提升了品牌价值。

随着时间的推移，万宝路品牌与男性消费者生活深度融合。红盒已成为身份的标志，见证着个性与声望的会员特权。万宝路不仅扮演着代言者的角色，更是日常生活中的必备元素。一瞥红盒，即刻融入那熟知的“万宝路世界”。这种品牌与消费者的紧密联系，进一步巩固了万宝路在男性消费者中的领先地位。

品牌印象的持久影响

自1971年美国实施香烟广告禁令，万宝路品牌形象虽经历起伏，但核心未受影响。随之调整广告策略至印刷及户外媒体，品牌在美国持续推广。万宝路品牌形象能抵御广告限制，主要得益于其八十年累积的品牌一致性和广泛认知，深植于美国消费文化，成为难以磨灭的符号。

尽管麦克劳伦和麦克林两位代言人先后因肺癌离世，"万宝路男性"品牌形象在公众心中依然根深蒂固。该形象长久以来对品牌的正面推动，巩固了万宝路在竞争激烈的市场中的领先地位。万宝路男性形象不仅展现了品牌的特征和灵魂，还成为消费者信仰与目标的象征。